REGLAS TÉCNICAS EN MATERIA DE PUBLICIDAD EXTERIOR (LUAE)

1. ASPECTOS GENERALES

LICENCIA METROPOLITANA ÚNICA PARA EL EJERCICIO DE ACTIVIDADES ECONÓMICAS - LUAE

Las Licencias Metropolitanas son herramientas de gestión administrativa por las que el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, en tutela de los bienes jurídicos respecto de los que ejerce competencia, autoriza actuaciones de los administrados. 

La LUAE es el acto administrativo único con el que el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito autoriza a su titular el desarrollo de actividades económicas en un establecimiento determinado, ubicado en la circunscripción territorial del Distrito Metropolitano de Quito.

La LUAE  integra las autorizaciones administrativas que, en ejercicio de sus específicas competencias, son concedidas por los órganos del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito y, previo convenio de cooperación o colaboración, por otros órganos u organismos del sector público, en las siguientes materias: 

a) Uso y ocupación del suelo 

b) Sanidad. 

c) Prevención de incendios

d) Publicidad Exterior 

e) Ambiental 

f) Turismo 

g) Cualquier otra autorización o materia que, bajo la competencia del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito o por convenio de cooperación o colaboración, delegación o acto de descentralización, sea integrada a la LUAE mediante Resolución Administrativa. 

Las Reglas Técnicas de cada una de estas autorizaciones administrativas están contenidas en los Anexos de la Ordenanza Metropolitana No. 0125 reformatoria de la Ordenanza Metropolitana No. 0308, que establece el Régimen Administrativo de las Licencias Metropolitanas y, en particular, de la Licencia Metropolitana Única para el Ejercicio de Actividades Económicas en el Distrito Metropolitano de Quito. 

2. REGLAS TÉCNICAS 

I. AUTORIZACIÓN ADMINISTRATIVA DE PUBLICIDAD EXTERIOR DE LUAE 

Para efectos del otorgamiento de la LUAE, se entiende por publicidad exterior fija a la autorización para la colocación de un (1) rótulo, que tiene por fin exclusivo la divulgación, difusión y/o promoción de la identificación (razón social) o localización del establecimiento.

Para la ubicación de rótulos adicionales se deberá obtener la Licencia Metropolitana Urbanística de Publicidad Exterior IMU (41), regulada por la Ordenanza Metropolitana que establece el Régimen Administrativo de Licencia Metropolitana Urbanística de Publicidad Exterior LMU (41), vigente. 

La LUAE no autoriza a colocar publicidad exterior distinta a aquella que haga referencia a la actividad económica desarrollada en el predio objeto de LUAE. Cualquier otra publicidad exterior queda regulada por la Ordenanza Metropolitana que establece el Régimen Administrativo de licencia Metropolitana Urbanística de Publicidad Exterior LMU (41), vigente. 

II. PARÁMETROS PARA LA INSTALACIÓN DE PUBLICIDAD EXTERIOR DE LUAE

El rótulo autorizado para publicidad exterior fija podrá ser instalado en espacios de dominio público o privado, de acuerdo a la zonificación asignada y a los usos permitidos, únicamente sobre la fachada o cerramiento frontal del predio. 

Las dimensiones para los rótulos de la publicidad exterior fija deberán garantizar la calidad visual del espacio público, de la arquitectura de las edificaciones en las que se proponga su instalación y del paisaje urbano y natural del entorno. Según el uso de suelo de los predios en los que se implanten, establecido en el Plan de Uso y Ocupación de Suelo vigente, las dimensiones de los rótulos serán las siguientes: 

a) Los rótulos en predios con uso de suelo residencial RU1, RU1A y RR1; Agrícola Residencial (AR); Protección Ecológica y Conservación del Patrimonio Natural (PE/CPN); Recursos Naturales y Producción Sostenible (RN/P); y Recursos Naturales No Renovables (RNNR) tendrán una superficie máxima de hasta tres metros, cuadrados (3,00 m2). En ningún caso la superficie podrá sobrepasar el 30% de la fachada frontal, sobresalir más de veinte centímetros (20,00 cm.) del plano vertical del cerramiento o la fachada. ni sobrepasar la línea de cubierta de la edificación en la que se instala. 

b) En predios con uso de suelo Residencial RU2 y RI22 tendrán una superficie máxima de seis metros cuadrados (6,00 m2). En ningún caso la superficie podrá sobrepasar el 30% de la fachada frontal. sobresalir más de veinte centímetros (20,00 cm.) del plano vertical del cerramiento o la fachada, ni sobrepasar la línea de cubierta de la edificación en la que se instala. 

c) Los rótulos en predios con uso Residencial RU3; Múltiple (M): Equipamiento (E). Áreas de Promoción (ZC); e Industrial 12. 13, 14, tendrán una superficie máxima equivalente al 30% de la fachada frontal, siempre que no supere un máximo de treinta y dos metros cuadrados (32,00 nt2). No podrán sobresalir más de cuarenta centímetros). (40,00 cm.) del plano vertical del cerramiento o la fachada, con excepción de los medios instalados sobre marquesinas y/o cobertizos ligeros debidamente autorizados en planos como parte del diseño arquitectónico de una edificación, pero que en  gún caso puede sobresalir más de ochenta centímetros (80.00 cm).

d) Rótulos en áreas históricas (ZH) y en Edificaciones Patrimoniales- Según lo determina el Anexo Único de la Ordenanza Metropolitana No. 0119 sobre la Licencia Metropolitana Urbanística de Publicidad Exterior-LMU 41, sancionada el 26 de mayo de 2016, los rótulos en Áreas Históricas (ZH) y en Edificaciones Patrimoniales se referirán únicamente a la razón social o nombre comercial y se ubicaran en los locales comerciales directamente en la pared (lado izquierdo o derecho) de la puerta de acceso al local comercial y en ningún caso podrán sobrepasar las dimensiones de vanos o aperturas de fachadas: tampoco se instalarán directamente sobre puertas, ventanas o balcones. 

El diseño o tipo tendrá las siguientes características: 

(i) Un área máxima de un metro cuadrado (1,00 m2.) cuyo lado mayor no superará un metro con ochenta centímetros de ancho (1,80 m.), según el diseño tipo establecido por los órganos competentes de la Administración Municipal. 

(ii) Los rótulos estarán conformados por letras independientes que formen el nombre ad comercio:. las letras en tipografía "Swiss 721 Condensed“ de 600 puntos (aproximadamente dieciséis centímetros (16,00 cm) de alto). construidas en tol galvanizado de dos milímetros  de espesor y pintadas en color grafito oscuro, que se remachan a dos varillas paralelas de un metro veinte centímetros por dos metros cincuenta centímetros (1,20 m x 2,50 m), pintadas del color que la pared de fondo y separadas entre sí por ocho centímetros (8 cm). 

(iii) Sin que constituya ataque o desconocimiento al derecho de propiedad intelectual, con la finalidad de mantener la uniformidad en el Centro Histórico y en las Áreas I listóricas, no se permite la colocación de publicidad exterior de la razón social, nombre comercial, marca, signo distintivo y/o lema comercial, a colores, o en materiales o medios distintos a los señalados en los literales (i) y (ii), aun cuando éstos hayan sido debidamente registrados en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual. 

(iv) En los edificios de uso múltiple de las áreas históricas, los avisos publicitarios deberán ubicarse en zaguanes de ingreso, bajo la modalidad de Directorio. 

De existir más de LUAE funcionando en el mismo lote, la superficie máxima destinada para publicidad exterior fija, en los casos a, b y c, deberá distribuirse equitativamente entre todas las El siguiente cuadro resume las dimensiones permitidas para los rótulos de publicidad exterior autorizados por LUAE:, según lo expuesto anteriormente: 

Cuadro No. 1 Dimensiones de rótulos para publicidad exterior fija de LUAE:

3. PROHIBICIONES SOBRE LA PUBLICIDAD EXTERIOR 

La Ordenanza Metropolitana No. 0119 sobre la Licencia Metropolitana Urbanística de Publicidad Exterior-LMU 41, sancionada el 26 de mayo de 2016, establece las siguientes prohibiciones para toda publicidad exterior: 

Medios de expresión publicitaria no autorizados.- Se prohíbe con carácter general: 

a) La publicidad exterior que por sus características o efectos sea susceptible de producir miedo, alarma, alboroto, confusión o desorden público. 

b) La publicidad exterior que induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el existno, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos constitucionales. 

c) La publicidad exterior engañosa, es decir aquella que de cualquier manera, incluida su presentación, induzca a error a sus destinataria 

d) La publicidad exterior subliminal, es decir, la que mediante técnicas de producción de estímulos o de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. 

e) La publicidad de bebidas alcohólicas, de tabaco y toda aquella que contravenga lo dispuesto en el Reglamento a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.

d) La publicidad exterior fija y móvil a través de dispositivos sonoros tales como campanas, parlantes, altavoces, silbatos, sirenas y otros similares. 

g) La publicidad con hojas volantes en el espacio público. 

Prohibiciones de carácter particular.- Se prohíbe con carácter particular: 

a) La colocación de publicidad exterior en las edificaciones galardonadas con el "Premio al Ornato", a excepción de los rótulos que se refieran a las razones sociales o nombres comerciales de las actividades que se instalen y funcionen en los mismos, de conformidad con el ordenamiento jurídico metropolitano. 

b) La publicidad en zonas declaradas de interés histórico v/o artístico, según el inventario del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, con excepción de los rótulos a los que se refiere en el literal a) precedente, así corno los equipamientos o servicios asentados en dichas áreas y permitidos por el ordenamiento jurídico metropolitano. 

c) La publicidad exterior en espacios naturales protegidos, salvo en aquellas zonas donde se hayan desarrollado urbanizaciones e intervenciones constructivas de conformidad con el ordenamiento jurídico metropolitano. 

d) La publicidad exterior en árboles, márgenes de ríos y quebradas y toda aquella que pretenda ser instalada en un radio de doscientos metros de miradores y observatorios de la ciudad, según el inventario del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito. 

e) La publicidad exterior en los postes y torres destinadas a la provisión de servicios públicos, tales como agua potable, energía eléctrica, telefónicos, postes de semáforos y similares. 

f) La publicidad exterior que obstruya o confunda parcial o totalmente la visibilidad de la señalización y semaforización de tránsito, de cualquier naturaleza, o la nomenclatura urbana. 

g) Se prohíbe instalar elementos publicitarios en predios donde superen la altura de edificación en caso de que existiera.

h) 14 publicidad exterior pintada, dibujada, impresa o escrita directamente sobre paredes, edificaciones, postes, columnas, muros o cercas, salvo el caso de actuaciones publicitarias no convencionales y en edificaciones en construcción y mantenimiento según lo previsto en la Ordenanza Metropolitana No. 0119 y en su Anexo Único. 

i) El uso de materiales disonantes en áreas históricas tales como el neón y fluorescentes que distorsionen la arquitectura original de las edificaciones. j) Toda publicidad exterior en las curvas de vías arteriales y expresas calificadas como tales, según el ordenamiento jurídico metropolitano, así como en redondeles o rotondas.

k) La publicidad exterior realizada mediante carteles. 

I) La publicidad exterior en espacio público en distribuidores de tráfico, pasos a desnivel vehiculares, intercambiadores, facilitadores de tráfico, túneles, salvo el caso de las actuaciones publicitarias no convencionales según lo previsto en este Título. 

m) Cualquier elemento componente de un medio de publicidad exterior en y/o sobre terrazas, techos o cubiertas de edificios y sobre cualquier otro tipo de edificaciones que no posean cubierta, salvo los catálogos como espacios de servicios general o proyecto especial. 

n) La instalación de rótulos en los retiros frontales de los edificios. 

o) Los mensajes publicitarios realizados total o parcialmente por procedimientos internos o externos de iluminación que produzcan encandilamiento, fatiga o molestias visuales, o que induzcan a confusión con señales de tránsito o seguridad luminosa. 

p) La instalación de más de un elemento publicitario en un determinado sino, salvo el caso de rótulos que están autorizados y normados por la Licencia Metropolitana Única para el Ejercicio de Actividades Económicas 

q) La colocación de publicidad exterior en retiros y fachadas de predios privados o públicos situados a lo largo de los bulevares intervenidos, o en zonas en las que se ha ejecutado el soterramiento de cables o cualquier otra intención de imagen urbana o mejoramiento de espacio público realizada por el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito o con inversión pública o privada a excepción de los elementos publicitarios (rótulos) que se refieran a las razones sociales o nombres comerciales de las actividades que se instalen o funcionen en los mismos, de conformidad con el ordenamiento jurídico. 

Fuente: Portal del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito - https://pam.quito.gob.ec/

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